文｜嗷嗷胡

早些年，大佬们热衷于这样一类故事：私家车平均超90%时间是停放静置的，利用率极低，随着自动驾驶时代到来，人们可以随时呼叫无人车服务，于是私家车将成为历史……

如今听起来，这一类的叙事中2010年代普遍存在的未来乐观主义简直满到溢出。尤其彼时汽车分时租赁正如火如荼，佐上无人驾驶这张顶级大饼，白酒配烟法力无边。

然而后来我们都知道了，高阶自动驾驶的难度远远超过了当时的预期和想象。所谓私家车被无人驾驶网约车取代，随时出门随时有车的理想国，八字尚没一撇。

这个过期乌托邦倒不是重点，重点是自从它幻灭——准确说是被淡忘之后，“商品价值的服务化”这一大的概念，也随之遭到了规避或雪藏。今天这套理论早套不着狼了，仿佛沉迷于过了气的共享经济没回神。

回到现实中来。中国新一代汽车品牌正在借纯电之机，寻求向上突破；以高端纯电专属平台为标志，BBA为代表的外资品牌也已然全力转型希望守住豪华地位。然而在纯电世界中树立高端，或许有着与燃油时代全然不同的另一条路。

“狐假虎威”不再成立

在过去一百多年燃油车时代，汽车的发展方向——或者此处更准确点说应该叫汽车的高端化“抓手”，尽管后来开枝散叶衍生众多，最关键最高效的一根向上主线，无外乎性能二字。

“造超跑”被视为车企们的人生大事，部分不以铺装路面为主的品牌则以硬派越野作为替代。一家汽车品牌的含金量几何、一家车企某刻是盛是衰，透过旗下产品线中高性能车型、子品牌的状态和比重，即可管窥出八分。

以至于到了今天，自主品牌们迎头向上，还是会想起超跑和越野这两把开山利器。往早了说，有蔚来、前途、特斯拉，往近了说，有广汽埃安、比亚迪仰望。

但在燃油时代，那些性能几乎与现实环境脱节的高性能超跑、硬派越野车，之所以能够对母品牌做出积极贡献，也是因为它们与同品牌/同集团旗下的其他车型之间，可以建立起有形或无形的勾连。

这种勾连处理得是否恰到好处，也是“用超跑冲高”能不能足够奏效的决定因素。因为超跑车型定位与母品牌拉开太远，导致耗资巨大却收效甚微的例子，仅过去几年我们就不难找到几例。

尽管大家都知道，哪怕那些豪门阔少也没几个人开法拉利真是去赛道去跑山，但阔少们需要知道自己与那样的生活只有一线之差。他们可以看着Top Gear、看着Chris Harris，想象自己也畅快淋漓挥洒自如——只要想、只要能，车做得到。

金钱、法律和驾驶技术，除此以外别无阻碍，这种客观存在的可能性、梦幻与现实间一戳即破，是性能车和超跑赖以存在的基石：阔少们知道“它可以”，也知道“我会享受其中”。

这一层链条继续向下套娃，我们就得到了燃油时代的“溢价传递图谱”。顶级超跑与消费品超跑之间，超跑与跑车/高性能车之间，高性能车与基础车型的运动套件之间，一层层将想象和技术传导，也一层层将信仰部分变现。

这样的价值路径，只有性能这一个维度可以承担和串联。比如豪华固然也很重要，却不足以创造出如此等级分明、便于利用的梯度。乘坐一辆劳斯莱斯和一辆中级车的舒适程度之差异，远没有驾驶一辆法拉利和一辆中级车的性能差异来得明显，于是“豪华”这条线要弱得多。

成就这一路径链条的根源，燃油车时代动力是绝对的稀缺品而压倒了其他。车企们提升内燃机动力的努力，总是会遇到从政策到技术再到商业层面的各种掣肘和阻碍，以至于到电动车崛起前夜，主流价位依然无法做到“性能过剩”。

而这一点，在新能源尤其是纯电动车上，已经不再成立。动力和功率不再是什么稀缺品，而更大程度上的，现在更取决于成本定位和竞争姿态。

主流价位轻易就做到了对限速以下过剩，人们看到纯电超跑动辄一两千匹马力，没有一丝当年看到布加迪时的惊讶。当动力数字不再是充满挑战的稀缺品，远超日常所需的动力也已唾手可得，汽车世界中“性能”这根主线就断了一半。

不稀缺了，自然就难以付之信仰，是以会有人感叹“马力变廉价”。如果说上一半被扯断的是“制造差异”，下一半被扯断的叫做“营造幻想”。

这另一半，是被纯电动车天生的特性所扯断。如果仅仅是不再稀缺，最多只是“信仰税”价值缩水——就像我们所看到的，特斯拉Roadster2、埃安Hyper SSR将纯电领域的超跑天花板拉低了数倍之多。

真正让整个链条崩裂的是，我们能确定会有人开着法拉利下赛道跑山并乐此不疲，因为我们能确定这真的能带来公认的快感。即便国内国外真正这么干的人比例其实稀少，这种现实的可行性也能支撑起幻想，价值链下方的性能车也同理。

然而你真的相信有阔少会开着一辆重量翻番、无声无息的纯电超跑，在山路上突然兴起翩然起舞吗？或者说，真的会有人享受其中，并随时愿意为之，以至于心驰神往吗？——这只会出现在KOL们的试驾视频里。

上面所说的性能是广义上，既包括铺装路面也包括非铺装路面，也就是off-road和硬派越野的世界。同理，你真的相信会有硬汉开且乐于开一辆纯电越野车穿越雨林吗？如果不再相信，你还会在心中给这一品牌贴上“贵得有理”标签吗？

仅仅是理论上车辆“能做到”而鲜有人付诸实践，和现实中真的有一定数量用户去做、乐于去做，这两种情况对于品牌调性的加成效果，尤其是对于（那些“做不到”的）下游车型的投射效果，可以说截然不同。

我们会因为俱乐部老哥一身泥的牧马人，而潜意识里对指南者高看一眼。但如果心里很清楚电动悍马最多去越野公园练练，真下雨林得背一台柴油机实属有病，对于同品牌的城市SUV而言，调性和形象上的关联和借力就要弱得多。

当价值链条的顶端逻辑不再成立，整个链条也就全面瓦解。当瓦解传导至离公众较近的主流级别，现在的情况是：更强的动力只是一种现实需求，而不再可能支撑起情感对价。过去望着330i流口水，今天看着双电机只是一个“哦”。

过去动力性能可以成为一种图腾，从而建立起高端品牌赖以维持的溢价，只是根据所在级别不同有强弱之别：330i和VQ35们大概是“明年一定”，法拉利保时捷则是“此生无憾”。

现在高性能三个字满街都是，高端品牌调性里没有“高性能”那才稀奇。性能仅仅是量入为出、各取所需的冰冷配置，和座椅加热、皮革等级什么的没有什么不同了。

别拿“服务”不当技术

转型纯电却把性能二字（当真）作为自己赖以突围的当家法宝，审慎点说也许不能讲毫无出路，但这条路径的通畅程度和高效程度，相比燃油时代的屡试不爽肯定是大打折扣。

倘若过去百年历练出的路径失效了，那么接下来汽车高端化的出路应该是什么呢？这个可能的答案，其实可以追根溯源，往燃油到纯电转变的得与失上面去找。

之前在《BBA需要重建信仰》中总结过，由于结构上的巨大变化，从燃油到纯电，得到的是动力性能、NVH舒适性有了天然加成，失去的则是——大家都懂的——补能充电的麻烦事。

这里囊括了充电的各种实际麻烦，也涵盖了换电技术背后的局限，还包括了电池成本造成了纯电动车续航与车价高度挂钩（这在燃油时代是近乎不存在的），即之前《燃油车的终局，由庶民决定》中的“行驶/利用便利度”。

既然电动车难逃当爹，那么替用户“伺候爹”就该唱主角。

归纳起来，会发现一个互相换家的神奇现象：

原本（对燃油车）属于锦上添花的东西，适合用来创造级别差异的，性能、豪华、舒适性，对电动车变得更容易提高而更不容易创造溢价了；

原本（对燃油车，again）属于最基本效用的东西，无论高低贵贱都差不多的，续航、补能、基建，对电动车就成了要死要活的地狱难度……

从燃油车到纯电动车，最主要、最紧迫的问题，由“更强”变成了“保供”。

在年久失修、速度看命、深藏地下三层的第三方充电桩面前，一辆2秒破百的纯电超跑和一辆秦EV有什么不同？此时，高性能超豪华又有何用？假设有外星科技降临能实现3分钟充满，有谁会不愿意用高性能去换吗？

燃油时代，之所以高端化的主路径是性能，次路径是越野、科技、豪华等，根本原因也是“汽车的最基本效用已经实现普及”。吃饱了才能考虑花天酒地，最廉价的燃油车也能保证A到B点，于是“怎样从A到B”则是高端化的空间。

纯电时代，性能、豪华都不再是稀罕物，起点就更容易高于燃油时代。而至少在初期阶段（相对于我们有限的生命其实并不短），最基本效用都无法全然看齐燃油车，并且外界作用对提升行驶便利度的边际效用较为明显。

无限增加电池容量不可取，有了更密集的充电网就事半功倍；充电速度提高已经到了瓶颈，把快充桩从地下三层挪到地上就把时间找了回来。

顺着这个思路推下去，此处的“服务”，指的其实是广义上的服务：一切核心价值不依附于车辆本身，而是由车企以服务商身份持续提供的增值服务。

这里call back一下开头的故事，“服务”常会被理解为“用人力解决技术问题”，这并非我们此处的定义。蔚来的代客加电是服务，特斯拉提供超充网络也是服务，一种无人化的“自取”式服务。某些车企官方提供第三方桩的提前勘察，同样可以看作是服务。

年初CES上，奔驰也终于按捺不住加入了自建桩俱乐部，宣布将在2030年前于北美、欧洲和中国建设一万个高功率快充桩。这之前，奔驰在欧洲已经有了Ionity这样自己参与合资的充电体系。

这些广义上的服务，一方面会有靠人力堆资源的成分在，另一方面也不是纯比家底，服务要想更高效永远需技术打底。特斯拉超充桩迭代、蔚来的换电体系，乃至我们今天没想象到的，都需要也会促进技术研发与升级。

我们熟悉的以性能为主路径的汽车市场格局，既是过去几十年间可靠性、安全性基本完善后的结果，也随着道路交通的规范化而受到了压制。然这种格局完全有可能因惯性而继续维持，但该认识到并非没有被打破的可能性。

没有什么会亘古不变。过去的一百年，往前看是汽车的厚重历史，往后看也可以是“七人以下交通工具”的蒙昧期。未来人们甚至有可能无法理解，一个出行工具何以值得情怀信仰。好在对于我们，这个过程即便存在，大概也足够漫长。